Dalla Strada allo Street Style Passando per l’Upcycling di Hell’s Kitchen (Intervista a Marco Lai)

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Di acqua sotto i ponti ne è passata da quando Marco Lai ha infilzato la prima camera d’aria per trasformarla in una borsa. E oggi siamo orgogliosi di annunciare l’apertura dello shop di Hell’s Kitchen su Blomming. Li conoscevamo già – ne abbiamo parlato qui e qui – ma con l’occasione ci siamo fatti raccontare qualche dettaglio in più da Marco Lai, il fondatore di questo brand che ce l’ha fatta, a suon di riciclo. Ecologia e moda, buona cucina e marketing non convenzionale: c’è molto da imparare da questa storia tutta Made in Italy. Seguiteli anche su Facebook!

La vostra filosofia eco-friendly deriva da una scelta etica o dalla convenienza ad adoperare materie prime di bassissimo costo?
La scelta di un progetto a sfondo eco-sostenibile è chiaramente il linea con un trend basato sul riciclo che tocca ormai molto settori, anche la moda, ma si tratta di una sensibilità che è nelle corde di tutte le persone che fanno parte del team di HK. Ognuno di noi può agire infatti nel suo piccolo scegliendo marchi che rispettino il ciclo di vita dei materiali, riutilizzandoli o smaltendoli nella maniera appropriata. Ed Hell’s Kitchen offre questa possibilità senza false retoriche ed in maniera trasparente.

P045 Paccheri (39 X 28 X 12 cm)  Valigetta con tracolla asportabile in camera d'aria riciclata e chiusura a lampo centrale. Perfetta per l'uso business. È foderata interamente con una camicia vintage e provvista di un piccolo scompartimento a zip. La tracolla ed i manici, sono realizzati con una cintura di sicurezza d'auto usata. La tasca a zip laterale è ideale per i documenti in formato A4. Misure  l. cm 39,00  h. cm 28,00  p. cm 12,00  Materiali  Esterno: Camera d'aria  Interno: Fodera di camicia  tracolla: Cintura di sicurezza   Chic e riciclo: appaiono distanti, come si conciliano invece all’interno vostra filosofia?
Nella mentalità comune è diffuso un pregiudizio che associa i beni di riciclo ad una bassa spesa. Prodotti che sono etici, ma rifiniti in maniera approssimativa utilizzando materie prime a bassa costo. La realtà di HK è ben differente e ribalta questo concetto, anche sul prodotto. Proponiamo accessori dal design raffinato, con un’estetica curata, rifiniture di qualità e costi il linea con una produzione tutta sviluppata in Italia, e che si avvale della collaborazione di aziende che esprimono l’eccellenza del Made in Italy.

“100% Chic Recycle” è il claim forte che definisce questo connubio tra fashion e sostenibilità. Per poterlo realizzare i costi non sono affatto bassi. Al costo del recupero delle materie prime – quali la camera d’aria, le cinture di sicurezza delle auto e le camice e t-shirt vintage – va aggiunto infatti il costo della loro lavorazione e soprattutto quello della manodopera.
Quando abbiamo avviato il progetto HK, le conoscenze sull’uso della camera d’aria nel mondo dell’accessorio erano pressoché inesistenti. E dovendo partire da zero, HK ha scelto di investire in ricerca e sviluppo, esplorando fino in fondo le potenzialità ed i limiti di questo materiale. Oggi possiamo dire che un piccolo grande traguardo è stato raggiunto: uscire con un prodotto ad alta commerciabilità, che piaccia a molti – fashionisti o ecologisti che siano – e che sia evoluto nello stile e nelle pratiche di risparmio ambientale.

Da cosa nasce l’idea di trasformare un rifiuto in design?
L’ispirazione è nata in un viaggio in Africa, dove gli artigiani riciclano di tutto. Una prima borsa messenger, realizzata in lana e camera d’aria riciclata, fu introdotta nella sua linea di maglieria. Visto il gradimento, si trattò del primo prototipo di quella che sarebbe poi diventata una collezione di borse chiamata Hell’s Kitchen. “Niente viene dal nulla e tutto si trasforma”, così nel rifiuto può nascondersi un tesoro, un oggetto di design. In fondo basta cambiare la prospettiva da cui guardiamo il mondo e imparare dalla natura… anche il bruco diventa farfalla!

A024 Risotto (small: 19 X 23,5 X 3 cm) Borsello verticale con patta, in camera d'aria riciclata e chiusura ad elastico. Per avere sempre con sé tutto l'essenziale. É foderato internamente con una t-shirt vintage. La tracolla regolabile è realizzata con una cintura di sicurezza d'auto usata. La borsa è dotata di una tasca interna per avere il cellulare o altri piccoli oggetti a portata di mano. Materiali Esterno: Camera d'aria Interno: Fodera di camicia tracolla: Cintura di sicurezza Cosa prevede il processo di up-cycling di Hell’s Kitchen?
La distinzione fra riciclo e up-cycling sta proprio nel concetto di “ri-generazione”, re-incarnazione dei materiali a nuova vita. Non si tratta di un concetto solo materico, ma quasi “alchemico”. Si lavora su due livelli: da una parte si trasforma l’estetica del materiale, facendolo tornare al suo splendore iniziale e valorizzando tutti quei segni – come righe, toppe, usure – che sono fascinosa testimonianza del suo “vissuto”. Dall’altra parte, si opera una trasformazione più importante, quella relativa alla funzionalità dell’oggetto.
Per spiegarci meglio, la camera d’aria viene sì recuperata, smistata, e subisce tutta una serie di lavorazioni – come il lavaggio ad alte temperature in lavanderie che usano uno speciale sapone ecologico per spurgarla dallo sporco accumulato sulla strada – e l’assottigliamento, per diventare leggerissima – ma soprattutto smette di essere una camera d’aria per pneumatici!
Da contenitore d’aria che era prima, diventa tutt’altro. Viene assemblata con t-shirt e camicie (che diventano fodera), con cinture di sicurezza (che diventano tracolle), per diventare borsa, casco, agenda, accessorio glamour!
Inizia/continua così una nuova vita e un nuovo viaggio. Per qualche tempo sicuramente sarà una borsa HK… bella, indistruttibile, impermeabile e unica. Ogni articolo HK è infatti un pezzo originale e non ha duplicati al mondo.

Spaghetti, Maccheroni, Mezzaluna, Paccheri, Raviolo… perché usate nomi di alimenti per le vostre creazioni ed un cartone di pizza come packaging?
L’Italia è conosciuta nel mondo per la qualità del suo stile e per la bontà della sua cucina. Nella scelta del nome del marchio, Hell’s Kitchen (letteralmente Cucina Infernale) – così come nel nominare gli articoli della collezione e nel scegliere il packaging – abbiamo deciso di richiamare questo tema.
In realtà, Hell’s Kitchen è un quartiere in New York. Una volta era una sorta di Bronx malavitoso, dove nessuno desiderava abitare. Oggi è diventato una delle aree più cool della Grande Mela. A noi è piaciuto questo nome, sia per la sua ispirazione metropolitana – perfetta per un prodotto urbano come il nostro – sia perché la camera d’aria che lavoriamo cambia totalmente aspetto: similmente al sobborgo di New York che da “feccia della città” ed è diventato chic!
Infine, il nome Hell’s Kichen ci regalava la possibilità di giocare col tema divertente della Cucina. Così come in una “cucina diabolica” assembliamo ingredienti in maniera artigianale e creiamo pietanze appetitose e succulente, ossia borse e accessori che piacciono a tutti. Spaghetti, Paccheri, Cannoli… ovviamente tutti piatti italiani e consegnati nel packaging più italiano che c’e: quello della scatola della pizza.

P059 Raviolo (small: 40 X 23 X 15 cm)  Bauletto femminile retrò, in camera d'aria riciclata, con chiusura a lampo centrale. Pratica e ricercata. Accompagna la donna dal lavoro all'apertivo. È foderato interamente con una camicia vintage e provvista di un piccolo scompartimento a zip. I manici sono realizzati con cinture di sicurezza d'auto usate. La tasca laterale è perfetta per tenere i piccoli oggetti a portata di mano.  Misure  l. cm 40,00  h. cm 23,00  p. cm 15,00  Materiali  Esterno: Camera d'aria  Interno: Fodera di camicia  tracolla: Cintura di sicurezza   Al Fuori Salone 2010 avete organizzato un Urban Picnic e non solo. Di cosa si tratta e com’è nata questa idea?
Abbiamo organizzato un trunk show, cioè una presentazione della Collezione HK tenuta in maniera informale dal nostro designer alla Fabbrica del Vapore con un workshop esperenziale sulla camera d’aria denominato “Kitchen Ecology”: una sorta di lezione di cucina, di design sostenibile, che permette di toccare, annusare, vedere di persona quanto lavoro c’è dietro ad una borsa HK. Da dove provengono e come vengono trasformati i materiali. Insomma, come si realizza la borsa fattivamente, dalla A alla Z, compreso l’ultimo passaggio: quello in cui si attacca la toppa della bicicletta, marchiandola con il logo HK.
Sempre alla La Fabbrica del Vapore abbiamo realizzato un Urban Picnic, in cui abbiamo dotato tutti i partecipanti di una camera d’aria gonfiata con il compressore e un cestino in vimini con frutta e abbiamo “monopolizzato” la rotonda di via Tortona con un numero incredibile di ciambelle che funzionavano da sedute o divani… Urban guerrilla pura: il messaggio che desideriamo veicolare durante questo tipo di situazioni è green ed urbano allo stesso tempo. Semplice ma molto socializzante. Abbiamo scelto il picnic, perché è un’abitudine internazionale – lo fanno i francesi ma anche i giapponesi – si collega alla natura, alla semplicità, allo scambio di cibo (ognuno porta del suo), ma anche allo scambio di culture e convivialità.
Infine ci permette di collegarci al tema della cucina, cui siamo molto sensibili, ma in stile del tutto urbano. Non si tratta infatti di un picnic bucolico in campagna, ma di un picnic urbano nel cuore della metropoli. Perchè è della città che dobbiamo prenderci cura, trasformandola con nuovi stili di vita e facendo scelte più rispettose per l’ambiente.

Urban Picnic, Temporary shop, Trunk Show (una sorta di street-work-shop): forme di marketing non convenzionale sicuramente funzionali a comunicare lo stile urban di Hell’s Kitchen, nome per altro ispirato a un celebre quartiere di New York. In futuro continuerete a proporvi in maniera così originale? Credete che la comunicazione non convenzionale continuerà ad essere una arma efficace per comunicare l’immagine del vostro brand?
Sì, continueremo su questa strada, quella del coinvolgimento e della partecipazione. Perchè la gente ha bisogno di capire e di sentire, anche quando acquista un prodotto. Se partecipi al picnic urbano o al trunk show, magari non comprerai la borsa o il casco HK , ma sicuramente ne parlerai ad altri sviluppando un tam tam molto forte sul marchio. Se si moltiplicano poi le casse di risonanza del tuo messaggio attraverso il web, la tua comunicazione può raggiungere i risultati che nessuna campagna può darti. Soprattutto in termini di fidelizzazione del cliente, che nel caso di HK è altissima.

Puoi darci qualche anticipazione sui vostri progetti futuri?
Hell’s Kitchen è un concetto, non un prodotto, quello del riciclo chic e di valore. Siamo prossimi al lancio sul mercato dei taccuini ecologici in cover di camera d’aria e carta riciclata. Ma abbiamo intenzione di esplorare anche altri materiali di recupero e creare anche altre linee. Così porteremo la camera d’aria sulla neve, sull’acqua… purché venga riutilizzata, inquinando il meno possibile.

D070 Sleeve 13" Custodia imbottita porta laptop in camera d'aria riciclata con chiusura a zip. Per proteggere il portatile dalla polvere, dagli urti e dai graffi. L'astuccio è foderato interamente con un tessuto vintage.  Materiali  Interno: Fodera di camicia  Esterno: Camera d'aria   Quando hai iniziato a vendere le tue opere, e come?
Due anni fa con lo shop temporaneo del Fuori Salone del mobile in concomitanza con il nostro primo Urban Picnic: non si riusciva quasi ad entrare nel negozio tanta era la calca…

C’è stato un momento particolare in cui hai capito che poteva diventare un’attività seria?
Quando oltre all’Italia abbiamo iniziato a vendere anche all’estero e i numeri sono raddoppiati!

In particolare, come hai iniziato a usare la Rete?
Per il sito, per promuovere i nostri eventi con Facebook ecc., per fare parlare di noi attraverso il blog attinenti il riciclo e la moda.

Oggi riesci a mantenerti con quel che vendi online?
Non ancora, perché il prodotto va visto, toccato e annusato, ma le vendite sono aumentate parecchio ultimamente: molta è gente che ha già comprato in negozio e torna sul sito perché conosce già il prodotto.

Che consigli daresti a chi inizia? Ci sono trucchi, eventi, occasioni da non mancare?
Non perdere la possibilità di avere un parere da ogni possibile cliente e trattare anche l’acquirente via web con la stessa importanza con cui tratti i negozi o il tuo distributore internazionale. Una reputazione positiva e un buon servizio sono fondamentali. Inoltre, unire e moltiplicare le forze, mettersi insieme ad altri per manifestazioni, eventi, mostre, ma mantenere sempre la propria identità e originalità.

Di cosa hai bisogno per sviluppare la tua attività? (non limitarti a dir “soldi!” :)
Gente in gamba che faccia team con noi e sappia vivere anche le imprese più ambiziose al massimo. Come una sfida.